El hombre tranquilo que está cambiando a Tesco — y su agradecimiento de £10 millones.

Cuando Ken Murphy fue nombrado como el próximo jefe de Tesco, el trabajo más grande en el comercio minorista y uno de los trabajos más grandes en los negocios británicos en general, su nombramiento fue recibido en su mayoría con confusión.

«¿Ken quién?» preguntó un analista veterano. Sin embargo, tres años y medio después, el discreto irlandés está en camino de restaurar a Tesco a su mejor momento y será generosamente recompensado por ello.

Se espera que Murphy, de 57 años, reciba hasta £10 millones de Tesco este año, una suma sin precedentes para un director ejecutivo de supermercado.

Más de la mitad de esa cantidad provendrá de un bono basado en acciones, valorado en £5.1 millones a los precios actuales, que se pagará en junio. Además de eso, ha recibido un salario de £1.4 millones y podría embolsarse un bono anual de hasta £3.6 millones.

La imagen de un jefe de supermercado obteniendo un acuerdo de remuneración récord en un momento en que el precio de los alimentos ha aumentado considerablemente y muchas familias tienen dificultades para poner comida en la mesa será controvertida en algunos sectores.

Sin embargo, otros creen que la forma en que Murphy ha guiado a Tesco a través de una pandemia y ha aumentado su cuota de mercado durante una crisis de coste de vida que debería haber sido una oportunidad abierta para los descuentos alemanes Aldi y Lidl, significa que el hombre de £10 millones de Tesco vale cada centavo.

«Ha hecho un trabajo fantástico. Ken se ha centrado sin complejos en lo que Tesco hace realmente bien: la venta minorista de comestibles de mercado masivo», dijo Richard Hyman, de Thought Provoking Consulting. «Los supermercados de Tesco tienen menos adornos en estos días, pero son mucho más confiables en cuanto a disponibilidad de productos, precio y valor… y eso es fundamental».

Hace menos de una década, Tesco, el mayor empleador del sector privado del país con más de 300,000 trabajadores, era sinónimo de carne de caballo, acoso a proveedores y mala gestión financiera.

Después de conquistar la industria de supermercados del Reino Unido, Tesco quemó $2 mil millones del dinero de los accionistas en una expansión mal concebida en Estados Unidos, mientras se adentraba en centros de jardinería, cafeterías e incluso desarrollaba su propia tableta. Mientras tanto, su entonces director ejecutivo, Phil Clarke, no respondió a la incursión de Aldi y Lidl después de la crisis financiera de 2008.

La sensación de crisis se profundizó en 2015 cuando Tesco descubrió un agujero negro de £250 millones en sus cuentas.

Sir Dave Lewis, conocido como Drastic Dave por su historial de reestructuraciones divisionales sin concesiones en el gigante de bienes de consumo Unilever, fue contratado para solucionar el desastre. Lewis reparó las finanzas de Tesco vendiendo la cadena de café Harris + Hoole, la cadena de restaurantes Giraffe y Homeplus, su vasto negocio en Corea del Sur. Redujo los precios para evitar que los clientes abandonaran Tesco en favor de los descuentos, financiado mediante la reducción de costos, en particular el cierre controvertido de los mostradores de alimentos frescos con pérdidas de Tesco.

Lewis, quien fue nombrado caballero por su misión de rescate de Tesco, entregó el control de un negocio más funcional pero mucho más saludable.

Murphy posee un encanto fácil y un ingenio agudo, pero ha volado deliberadamente bajo el radar desde que asumió el cargo en Tesco en 2020. El fanático del rugby nacido en Cork comenzó a trabajar en la tienda de su padre a los 15 años. Murphy, quien regresa a su familia —tiene tres hijos con su esposa Olga— en Dublín los fines de semana, fue contratado de Walgreens, el gigante estadounidense de farmacias detrás de Boots. Después de trabajar en Estados Unidos, regresó a Irlanda en 2018.

Cuando se unió, Murphy se sumergió en videos de YouTube que documentaban el triste declive de Fresh & Easy, el negocio estadounidense de Tesco, y se comprometió a no cometer los mismos errores. Como rápidamente hizo saber a su equipo ejecutivo, tenía la intención de expandir la considerable cuota de mercado de Tesco en el Reino Unido.

El enfoque de Murphy hacia las compras de comestibles en línea es instructivo. Los supermercados de todo tipo —incluido Tesco— todavía luchan por obtener ganancias de las compras de comestibles en línea, pero Murphy lo ha adoptado en nombre de capturar la mayor parte del mercado posible. Esto, a su vez, le da a Tesco aún más poder de negociación con los proveedores, que tienden a priorizar los supermercados que están en crecimiento.

El negocio en línea de Tesco ha crecido más del 60 por ciento en comparación con los niveles previos a la pandemia, con ventas de £6.2 mil millones al año —£1 de cada £3 gastados en comestibles en línea se gasta ahora en Tesco. «Necesitamos estar en todas partes donde la gente nos quiera», dijo un ejecutivo senior.

Cuanto más gasto capture Tesco, mejor podrá comprender, predecir e incluso influir en cómo compramos.

El esquema de precios Clubcard, introducido por Lewis en 2019, ofrece descuentos en miles de productos para los titulares de la tarjeta de fidelidad de Tesco. En el mayor aprieto de los estándares de vida en una generación, la iniciativa ha resultado ser enormemente popular. Asombrosamente, 22 millones de los 28 millones de hogares británicos tienen una tarjeta Clubcard y más de tres cuartas partes de las transacciones con Tesco se realizan utilizando su tarjeta de fidelidad. Por ejemplo, un paquete de seis bolsas de papas fritas McCoy’s de sal y vinagre de malta cuesta £2.25, pero solo £1.75 con una Clubcard.

Tesco ha desarrollado una comprensión íntima de nuestros hábitos de compra. El minorista vende esa información, de forma anónima, a las grandes marcas de comestibles para que puedan dirigir sus anuncios de manera más inteligente a los compradores.

Tesco planea utilizar su capacidad para predecir el comportamiento del cliente y enviar ofertas directamente a los teléfonos de los compradores tan pronto como entren a una tienda. Esto podría ser para un sándwich y un café a la hora del almuerzo o una comida lista para llevar a las 6 p.m. del viernes por la noche. Los analistas calculan que Tesco podría eventualmente obtener £250 millones adicionales de ganancias anuales de su creciente montaña de datos de clientes.

El bono de £5.1 millones de Murphy, que recibirá en forma de acciones de Tesco, se refiere al desempeño financiero de la empresa en 2021. La escala del bono se debe en parte a la decisión de la junta de aumentar la recompensa potencial máxima al 300 por ciento de su salario, en comparación con el 275 por ciento anterior, para reflejar la «incertidumbre significativa» en la economía después de la pandemia. Al final, el desempeño de Tesco fue tan sólido que Murphy alcanzó los objetivos máximos.

Y será el primero de varios acuerdos de remuneración generosos para Murphy. Según el plan de incentivos ejecutivos a largo plazo de Tesco, su director ejecutivo recibirá bonos basados en acciones, además de su salario y bono anual regular, durante los próximos dos años. Al precio actual de las acciones de Tesco —las acciones cerraron a 281p, en comparación con las 212p cuando se unió, un aumento del 32 por ciento— el bono de Murphy valdrá £4.3 millones el próximo año.

Una de las métricas clave en las que se juzga a Murphy es el flujo de efectivo de Tesco, que se ha inflado debido al aumento de los precios de los alimentos. Esto libera efectivo para los supermercados porque pagan a los proveedores con al menos cuatro semanas de retraso.

A menudo se dice que Tesco es respetado, pero rara vez amado. De cualquier manera, Murphy ha ayudado a colocar al supermercado más temido de Gran Bretaña firmemente en la cima.